制造容貌焦虑将被重點打击!揭秘醫美营销廣告“三大话術”
之醫美营销廣告乱象第一篇随着經濟的發展，生活水平的提高，除生活必需品，不少消费者開始重视增值处事，醫美就是其中一項。第一財經商業数据中心连系艾尔建颁布的《中國女性立體颜值洞察報告》提到，随着大眾對自己颜值的關注度和哀求不断提高，越来越多消费者意識到颜值的重要性。
在這样的背景下，醫美機構打鼾治療，如雨後春笋般顯現，铺天盖地的醫美廣告处处可見。“颜值經濟”時代，部分醫美廣告营销容貌，把持受眾心理，打造具有容貌焦虑方向的宣傳語，渐渐影响受眾觀念。為了打击不适當的营销，相關部門也不断出台政策束厄局促醫美機構的宣傳行為。
8月27日，市場监管总局網站颁布消息，為提升醫療美容廣告监管法例的科學性、規范性，庇护消费者合法权益，市場监管总局依照《廣告法》《醫療廣告打點辦法》等法律法規規章規定，研讨起草了《醫療美容廣告法令指南(采集意見稿)》(下称《采集意見稿》)。《采集意見稿》中規定，市場监管部門将依法對多種醫療美容廣告乱象予以重點打击，其中包括：
违背社會精采風尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳與“低能”“怠懈”“贫苦”等负面评價成分做不當接洽瓜葛或将容貌出種植電鑽，眾與“高本色”“勤奋”“告成”等积极评價成分做不當接洽瓜葛； 宣傳診療成果或對診療的安全性、功效做保證性承诺； 操纵患者名义或形象举辦診療前後成果對比或作證明等。
固然尚属于采集意見稿，但從中可以看出目前醫美機構在廣告宣傳上的不适當現状。政策正式落地之前，各個醫美機構目前究竟是以什麼形式举辦营销？宣傳中暗藏什麼话術呢？南都新醫美觀察课题组推出“醫美廣告乱象盘問造访系列”，深度解读《采集意見稿》。第一篇，课题组梳理醫美機構廣告的“三大话術”，和透视背後的行業逆境。
乱象梳理
醫美营销廣告的“三大话術”
话術1
强调年龄與容貌，捆绑营销“美丽”與“魅力”
将變美與精良女性捆绑营销
“只有與眾不同才能百里挑一”“颈纹就像一圈圈年轮”“别讓你的眼睛暴露你的年龄”“我不许你老”……在觀察中，课题组發現，醫美機構的宣傳措辞几乎都强调年龄與容貌，将變老一事妖魔化，将少女感作為重點营销东西，部分醫美機構的宣傳還将變美與精良女性捆绑营销，創建只有“美丽”才能有“魅力”的觀念。
在课题组的觀察中，發現深圳阳光醫療美容醫院的官網上有宣傳語為“你感觉假期是用来休息的？NO，假期是用来偷偷變美的”，深圳鹏爱醫療美容醫院的官防彈椰奶,網上有宣傳語為“只有與眾不同才能百里挑一”。
除各醫美機構的官網，其微博也是宣傳的“重要营地”。深圳美莱醫療美容醫院在鼻部整形的宣傳微博中，提出了“面部一枝花，全靠鼻當家”的口号；深圳连系丽格醫療美容在颈部醫美宣傳微博中打出了“颈纹就像一圈圈年轮，如果放任不管，脸再精良還是藏不住年龄”的标語；深圳阳光醫療美容醫院操纵了“女人的快樂，一张干净的脸，一個精良的妆容，赏人又悦己”的宣傳語；深圳福華醫療美容醫院在眼部醫美宣傳中，将眼睛在全数面部中乃至對整個人形象上的傳染感動放大，提出“别讓你的眼睛暴露你的年龄”。
而除口号式的宣傳語，也有增加故事性的宣傳法子，主打去眼袋項方针健丽醫美在一条微博中，将眼袋和健丽醫美拟人化，以眼袋强调“老”，并提出健丽醫美“不许你老”；深圳鹏爱醫療美容醫院则是设定節日和會议場景，摆列“不修容貌、痘斑满面、凹陷老态、雙目無神”等形象，强调“保住颜面”，最後提出“来波没有痕迹的美颜吧”，從而举辦宣傳。
含有容貌焦虑和年龄焦虑方向
含有容貌焦虑和年龄焦虑方向的宣傳語在各醫美機構的微信朋友圈宣傳中加倍明顯，深圳富華醫療美容醫院提出“‘雙眼皮’是一個女孩子最低的消费”；健丽醫美提出變美“是一場持久战，對立了就年轻貌美，不合错误峙就無法降服岁月的摧残”；深圳福華醫療美容醫院為了达到宣傳，提出“等皮膚老化了再開始敷面膜，就好比饿死了才開始種田”的例如，指向“二十五岁開始保養和抗衰，四十五岁才能美丽又優雅”。
深圳阳光醫療美容醫院用比较心理打出“别顾着吃醋别人长得雅觀，事實上在守护美丽這件事上，她真的比你极力”，最终指向“投資自己的美貌與聪明，讓自己也美丽動人”；深圳鹏爱醫療美容醫院用毫無接洽瓜葛的變乱举辦联想，提出“當你的才華還撑不起你的野心的時候，先去做個胸吧，起码你的胸還可以撑起你的衣服”；深圳美莱醫療美容醫院则将醫美與變美举辦联系，直接提出“變美這事，省省就又老又丑了，你的脸是這個世界上最贵的地皮”。
“不乱美”就會變老變丑？
因此可知，多数醫美機構都會經過進程强调年龄、概况的法子来达到宣傳的方针，将“變老”一事妖魔化，强调經過進程醫美可以“變年轻”，部分宣傳語甚至直接将容貌美丽與個人魅力结合起来举辦宣傳，更有甚者将“不乱美”就會變老變丑的宣傳語直接打出，制造容貌和年龄焦虑。通過多渠道、长時辰的宣傳，放大“容貌”的傳染感動，潜移默化影响消费者的心理。
在觀察中，课题组發現，目前而言，部分醫美廣告切當會催情藥水,顯現制造“容貌焦虑”的情况。针對這種情况，市場监管总局此次颁布的《醫療美容廣告法令指南（采集意見稿）》指出，将對“违背社會精采風尚，制造‘容貌焦虑’，将容貌不佳與‘低能’‘怠懈’‘贫苦’等负面评價成分做不當接洽瓜葛或将容貌出眾與‘高本色’‘勤奋’‘告成’等积极评價成分做不當接洽瓜葛”的醫美廣告重點打击。
话術2
强调醫美前後容貌不同，多形式展示真人案例
除打击制造“容貌焦虑”的醫美廣告，《采集意見稿》還提出将對“操纵患者名义或形象举辦診療前後成果對比或作證明”的情况举辦打击。在醫美行業，經過進程展示患者診療前後的圖片或视频举辦證明的一贯是各醫美機構常常利用的法子。
在此次觀察中，课题组也發現，經過進程展示真人醫美前後的容貌差距宣傳診療成果的法子切當最為常見。但區别于傳统的直接放出醫美前後對比圖，在當前的傳播环境下，醫美機構展示診療先後差此外形式加倍丰富。
在微博宣傳中，醫美機構展示診療前後差此外形式包括過程體驗视频、患者VLOG、患者反馈视频，和最為常見的圖片法子；在微信宣傳中，则風格比较统一，除圖片形式，就是直接展示術後视频。
话術3
强调成果好、無光复期或光复期短，少有風险提醒
醫美成果如何？光复期有多长？存在什麼風险？這几個問题無疑是消费者在做醫美時最關怀的。本次课题组觀察的几個醫療機構也抓住了消费者的心理，在宣傳上，依照具體項目，宣傳其成果，法子之一為上瘦臉面膜,文提到的經過進程具有容貌焦虑和年龄焦虑方向的话語强调醫美成果，此外，還有經過進程宣傳語法子直接宣傳醫美成果的，例如深圳福華醫療美容醫院對其某美白祛斑18av,項方针醫美成果提出了“不色沉返黑，7天耀白”的宣傳語。在光复期上，深圳阳光醫療美容醫院直接在超声炮項目中打出“没有任何光复期”的宣傳語。
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既然成果好，光复期佳，那診療是否是安全，存在什麼風险呢？课题组觀察發現，多数醫美機構在宣傳醫美成果的時候，對醫美風险几乎闭口不提。對于非宣傳性的微博，也独一科普性文字或術後注意事項提醒。
此外，在觀察過程中發現，出于各個平台特點不同，醫美機構在不同平台所展示的宣傳尺度也存在明顯不同。
在各機構的官網上，信息较少，宣傳尺度也较小，以介绍企業背景、醫療團队和活動介绍為主；在微博上，除宣傳語，宣傳内容包括機構活動、診療成果、真人案例等，内容较為丰富，部分宣傳語虽有容貌焦虑方向和年龄焦虑方向，但占比不高；在公眾号上，以宣傳機構動态、颁布故事性、科普性文章為主；而朋友圈则是部分機構宣傳的“重灾區”，宣傳語、配圖和视频的尺度较大，容貌焦虑和年龄焦虑方向明顯。
醫美機構铺天盖地的宣傳真的會影响消费者對待醫美的心态吗？有深圳市民小圆告诉课题组，在醫美機構的宣傳下，她會垂垂受到影响，并考虑举辦醫美手術。而對于機净水溝,構含有容貌方向和年龄焦虑方向的宣傳語，小圆表示，會產生一定的焦虑，“难道我不乱美我就不是女人了吗？”
除女性，同样有男性市民告诉课题组成員，其一度受到醫美廣告的影响，動了举辦醫美手術的心思。“看完有關面孔和身材對于人生的改變，我有點心動。”男性市民小于說，“我看到割雙眼皮手術的門槛很低，加上受到廣告語的影响，就想着恍如應當成一個手術。”
行業觀察
有些醫美機構挂羊頭賣狗肉，用好听的名字来糊弄消费者
用新名词包装老項目，竞争加剧
醫美廣告對于普通消费者而言具有心理暗示傳染感動，可是醫美廣告乱象的背後，是近年来醫美機構的激烈竞争和保留压力。深圳藝星醫療美容醫院技術副院长牛克辉對南都記者介绍，前些年醫美機構不是很多的時候保留压力不太大，迩来几年醫美機構如雨後春笋一般涌出，保留的压力随之增大。
近年来，中國整形行業一個特此外現象是，開業的機構多，封锁的也多。据更美APP颁布的《2020醫美行業白皮书》，2020年中國新增醫美機構5150家，中國纯醫美市場范畴达1975亿元，占比全球17%。
而据天眼查專業版数据，2020年中國醫美行業撤除注销企業数量為5854家。而在2018與2019年，醫美行業撤除注销的企業数量也高企，分袂為4125家和7168家。
保留压力加大今後，随之而来的是醫美機構在营销上的想方设法。
消费者應鉴戒這些套路： 牛克辉說：”在营销時，機構自然想說出一些與眾不同的觀點，来达到吸睛和多收费的方针。這就等闲產生過度包装，比如說将整形行業里一些正規的手術名称用不同的名词来包装。” 華南一位資深整形業人士何明（化名）也持类似的觀點。他對南都記者說：”醫美廣告乱象里一個很常見的現象是，有些機構為了推出一個新品，會编造一些新名词，比如說‘桃花眼’，當然如果按照标准去做，也無伤大方。但是，有些機構挂羊頭賣狗肉，并不是認真地去做手術，而只是用好听的名字来糊弄消费者。”
误导年轻人，违背醫學常理
制造容貌焦虑是醫美廣告最突出的顽疾之一，很多機構打着“整容後就有機會嫁入豪門或找到功德情”的廣告，将容貌與財富挂钩，误导年轻人。
整形機構為了吸引年轻人，在醫美廣告的设计上可谓处心积虑。
消费者應鉴戒這些套路： 牛克辉印象特别深的一個廣告是，在臀部注射上百支玻尿酸，旁邊的廣告词說“别人都已美容臀部了，你還對脸這麼吝啬吗？”“這是制造容貌焦虑的一種典型手段，缺少正确判断力的年轻人不太等闲拒绝。” 不单仅是误导年轻人，更严重的是很多醫美廣告也违背了醫學常理，违背了最根底的醫療原则。何明以急速隆胸為例：“有些廣告說18分钟隆胸，而背後的機構為了利润，不管醫生愿意與否，都會讓他們去做這些所谓的急速隆胸。 ”“18分钟，你想想看，正常情况下怎麼可能做得完？”何明颇觉不可思议，“偷工减料在所难免，這就酵素梅子,等闲导致各種并發症的發生。這也完全违背了醫學常理和醫療基本原则，甚至道德。”
牛克辉說，很多醫美機構不從内部的打點或技術改進的角度出發，而是經過進程包装項目或夸大手術成果的法子去吸引客户。現在國家對醫美廣告乱象举辦监管，能帮手该行業底子治理，促使醫美回归醫療的本質。
出品：南都新醫美觀察课题组
分身：南都記者 李榕
采写：南都記者 王玉凤 南都深圳大件事智库研讨員 郑少纯
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